Enige weg voor mediabureau is transparantie

Je zou maar adverteerder zijn en het mediabureau 100% vertrouwen.

Je zou maar uitgever zijn en het mediabureau 100% vertrouwen.

In een snoeiharde rapportage van de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) wordt gehakt gemaakt van de werkwijze van mediabureaus, vooral als het gaat om digitaal adverteren. Terwijl er juist blind vertrouwen hoort te zijn in deze mediaspecialisten, wordt in het rapport een andere werkelijkheid blootgelegd.

Lees het volgende in Adformatie. Let wel, het gaat hier om de Verenigde Staten:

  • Openheid ontbreekt. Een groot deel van het geld dat adverteerders betalen voor digital komt niet bij de uitgever.
  • De marges op programmatic liggen tussen 30 en 90 procent.
  • Uitgevers worden gedwongen om diensten en producten af te nemen die geen of nauwelijks waarde hebben, maar waarvan de prijs gerelateerd is aan de omzet die daarna gegenereerd wordt via bureaus.
  • Contracten zijn complex opgesteld en bieden voor inkooppartijen veel ruimte om op eigen marktplaatsen in te kopen, bij dochters of participaties, waarmee veronderstelde transparantie alsnog verdwijnt.

Insiders weten precies waar het hierover gaat. Voor gewone lezers en kijkers zijn deze mediabureaus anoniem. U kent de adverteerder en u kent het mediamerk. De tussenschakel is onzichtbaar.

Uitgerekend in een tijd dat adverteerders en masse overstappen naar hun eigen mediakanalen, helpt dit de klassieke media niet met hun verdienmodel voor onafhankelijke journalistiek en ook adverteerders krijgen er jeuk van.

Jarenlang is er geroepen dat uitgevers transparant moeten zijn met hun tariefkaart en met de response. Nu is het tijd dat dit, naar aanleiding van dit ANA-rapport, ook gebeurt in het andere deel van de keten. Dat is nodig om vertrouwen te herstellen.

Frenkel Denie, voorzitter van de Nederlandse Bond van Adverteerders (BVA), citeert in een reactie John Wanamaker. De Amerikaanse marketingpionier uit de 19e eeuw: ,,Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is, I don’t know which half.”

Dan zijn we dus na 200 jaar niet erg veel opgeschoten.

Tags:
,